I en verden hvor tidens teknologiske fremskridt sænker indgangsbarriererne til de fleste brancher, bliver det sværere og sværere for virksomheder at bibeholde deres konkurrencefordele. Resultatet er kraftigt voksende konkurrence mellem virksomheder med ens produkter. Der opstår en ny problematik for virksomhederne i form af hjemmesider som Tripadvisor og Pricerunner, der muliggør en én-til-én-sammenligning af deres produkter. Dét betyder, at forbrugeren uden problemer kan sammenligne, og dernæst vælge og vrage mellem produkter uden at skulle gøre sig de store tanker om, hvorvidt et alternativ reelt lever op til forventningerne. Når produkter og ydelser i et marked er ensartede, og let sammenlignelige, bliver pris ofte det udslagsgivende element ved et køb og ikke brandloyalitet. Det er denne omstændighed, som har givet brandloyaliteten dødsstødet.
Forbrugerengagement er vejen til Brandloyalitet 2.0
Kan virksomheder så kun skabe værdi gennem lavere priser og mere effektive produkter fremover? Svaret er “nej, naturligvis ikke”.
For ikke blot være at være en udskiftelig leverandør af en vare, som forbrugeren står og mangler i øjeblikket, må virksomhedernes højeste prioritet være at genvinde forbrugernes hjerter. En måde det kan lade sig gøre, er ved at lade forbrugeren indtage rollen som frivillig marketingmedarbejder. Det store spørgsmål er, hvordan man som virksomhed skal få forbrugeren med på denne plan.
Ideen er ligetil – eksekveringen i mindre grad
Det handler om at skabe en platform, hvor forbrugeren kan udfolde sig, og som skal agere udgangspunkt for en fortælling. Fortsættelsen og afslutningen af denne fortælling skal skabes af forbrugeren selv gennem kreativt engagement. Når forbrugeren engagerer sig gennem brandets platform, bliver forbrugeren automatisk til en marketingmedarbejder, der fortæller en historie (sin egen) gennem brandet.
Ved løbende at engagere forbrugeren, udnytter virksomheden derfor ikke kun sine ansattes kreative kræfter, men også forbrugernes. Hvis virksomheden samtidig lader det brugergenererede content være offentligt tilgængeligt, på eksempelvis sociale medier eller egen hjemmeside, skabes et langt større potentiale for viral eksponering – jo flere engagerede forbrugere des bedre.
Huskeliste til engagerende content
Herunder er en række grundlæggende elementer, som er nødvendige at have med, når man går i gang med at (gen)opbygge brandloyaliteten:
- En platform, som påbegynder en fortælling, men som forbrugeren selv må færdiggøre. Her kan der eksempelvis være tale om en konkurrence.
- Der skal være et incitament for forbrugeren til at engagere sig. Det kan eksempelvis være en præmie for deltagelse, eller at platformen opfordrer til humor.
- Det brugerskabte content skal være frit tilgængeligt for alle, således at velfungerende content kan deles blandt forbrugere.